Karine BILLAUD : « Une marque employeur ne s’impose pas, elle se partage »

On dit souvent que pour attirer et inspirer des talents, la valorisation de l’image de l’entreprise est primordiale. Est-ce cela la marque employeur ? Et comment la construit-on ?

« Une marque employeur ne se construit pas. Elle s’identifie, se valorise, se communique. C’est tout sauf un produit de packaging. La marque employeur est avant tout le reflet de l’identité de l’entreprise, la somme des valeurs qu’elle défend, des différences qui font sa force, des savoir-faire qui ont bâti sa renommée, d’une culture RH éprouvée, d’un engagement sociétal affirmé... Cette vitrine identitaire est le socle sur lequel l’entreprise est appelée à bâtir sa stratégie de communication et de valorisation. »

Il s’agit donc avant tout d’un outil de recrutement ?

« De recrutement et de fidélisation des talents. Un faible turnover est à ce titre un premier indicateur très positif de l’image employeur. Cette marque employeur n’a toutefois pas vocation à s’imposer, elle se diffuse, se partage… Elle peut aussi évoluer au gré des remises en question, des changements de direction, de l’ouverture vers davantage de flexibilité… Elle nécessite donc d’être requestionnée, idéalement valorisée par les collaborateurs et les parties prenantes du projet collectif. Ce sont eux qui, au fil du temps, contribuent à enrichir la démarche et à renforcer l’image de marque de l’entreprise. »

L’identification des valeurs et l’affirmation de l’ADN même de l’entreprise sont des préalables à la définition de la marque employeur. Mais après ? Quelle est la marche à suivre pour les dirigeants désireux de soigner leur image ?

« Toute la difficulté pour ces dirigeants-là est de ne pas confondre vitesse et précipitation et de ne pas se laisser aveugler par des soi-disant passages obligés qui ne correspondent pas à leurs valeurs. Prenons l’exemple d’une démarche RSE ou QVCT. Pour valorisante qu’elle soit pour bon nombre d’entreprises et même pour bon nombre de candidats à l’emploi, elle n’est une obligation pour personne. A trop agir sous l’effet de la pression, on a tendance à perdre le sens des choses. Or, dans tout engagement, le sens et l’adhésion sont essentiels. Me revient en mémoire cette histoire, celle d’un patron qui, souhaitant créer un lieu de travail agréable et favoriser les synergies entre collaborateurs, leur avait mis à disposition un baby-foot, avait aménagé un terrain de pétanque et même créé un CE, mais sans leur demander leur avis. Au final, les retours se sont révélés décevants, les efforts du dirigeant n’ont servi à rien. Cet exemple est la preuve que dans toute velléité de changement, d’engagement social et sociétal ou de valorisation de la marque employeur, la concertation et l’oeuvre collective sont, elles, de vrais passages obligés. »

“ Il ne faut pas se vanter d’être une société que l’on n’est pas mais chercher à toucher les profils dont les attentes et valeurs vous correspondent. ”

Pour asseoir son attractivité, le dirigeant doit donc se libérer de toute pression et communiquer sur les valeurs purement identitaires de son entreprise, sans succomber à la tentation de « ratisser large » ?

« Il faut bien se dire qu’on ne peut pas plaire à tout le monde. Pourquoi, dès lors, renier ses valeurs en communiquant tous azimuts, alors qu’il serait plus judicieux de mettre en lumière ce en quoi on croit le plus ? Rappelons-nous que l’objectif premier d’une communication ciblée est de rendre la marque séduisante, à la fois aux yeux d’éventuels candidats à l’emploi mais aussi de potentiels clients, tout en défendant l’image de métiers parfois mal perçus ou mal connus. Le mot d’ordre est en fait de ne pas se vanter d’être une société que l’on n’est pas mais au contraire de chercher à toucher les profils dont les attentes et valeurs vous correspondent. C’est en fait la cohérence entre l’image renvoyée et la réalité qui paie. Plus il y a de décalage, plus on risque de perdre le candidat à court ou moyen terme. »

Existe-t-il malgré tout des leviers d‘attractivité types ?

« Ils sont nombreux et à choix multiples. La création d’une identité visuelle qui soit le reflet de votre ADN me paraît être un socle commun. Après, tout est question, encore une fois, de respect des valeurs maison. Communiquer sur les projets, les perspectives de développement de l’entreprise, le profil même des managers, intégrer à sa com’ la vision de l’entreprise qu’ont les salariés en place… Tout est possible. Valeurs fondatrices, culture RH, conditions de travail, politique sociale, accompagnement à la mobilité, éco-responsabilité, évolutions technologiques envisagées… sont autant de thématiques susceptibles d’intégrer la communication. Une sélection est toutefois nécessaire pour éviter de submerger le candidat d’informations parasites et risquer de le détourner de ses primes recherches. Une entreprise a tout à gagner d’une communication sans blingbling, sans promesse de devoir réaliser des choses pour lesquelles elle n’est pas faite ou prête, sans obligation de résultat, mais qui sache insister sur ce qui valorise, rassure et fédère. »

“ Une entreprise a tout à gagner d’une communication sachant insister sur ce qui valorise, rassure et fédère. ”

Une offre d’emploi elle-même doit être précise, toucher au coeur ?

« C’est tout à fait cela. J’ai coutume de dire que pour être efficiente et pertinente, une communication, et une offre d’emploi en est une, qu’elle soit diffusée sur Internet, les réseaux sociaux, lors de forums ou salons (…), se doit d’être…différenciante.. Pourquoi notre entreprise n’est pas comme les autres ? Pourquoi conviendra-t-elle plus à vos ambitions et à vos valeurs ? Rassurez-vous, à votre arrivée chez nous, un parcours personnalisé facilitera votre intégration. Pour séduire des candidats, il faut aller les chercher, savoir trouver les bons motsclés, les bonnes idées, le bon référencement aussi, pour toucher au coeur. C’est la bonne expression, effectivement. »

A l’étape du recrutement, sont-ce les mêmes « leviers de séduction » qui sont activés ?

« Lorsque futur employeur et futur employé sont face à face pour la première fois, rares sont ceux qui, des deux côtés d’ailleurs, savent poser les bonnes questions. L’un pour en savoir plus sur le type de management de l’entreprise, l’autonomie et la confiance accordées, l’autre sur les attentes, le savoir-faire mais également le savoir-être du candidat. Dans tout échange, les deux parties doivent pourtant s’y retrouver. Poser les bonnes questions, encore une fois, évaluer la confiance en soi du candidat, son sens des priorités, sa capacité à s’intégrer à une équipe, ce dont il aurait besoin pour donner le meilleur de lui-même,… tout cela n’est pas donné à tout le monde. Mener un entretien de recrutement est un métier à part entière. L’accompagnement des dirigeants dans cette phase cruciale est justement l’une des missions que Kaphisto se charge de remplir. »

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